Existe pouca coisa mais parecida no mundo do que água, afinal ela não tem sabor, não tem cor e todo mundo vende praticamente a mesma coisa, o que deveria condenar qualquer marca do setor a competir no menor preço. Foi exatamente nesse mercado que a americana Liquid Death resolveu entrar, e, em vez de brigar por centavos, ela colocou água em uma lata de alumínio no formato de cerveja, vestiu tudo com uma estética de show de heavy metal e passou a vender a um preço que faria qualquer garrafa de plástico parecer barata.
O detalhe é que deu certo, porque a marca virou febre, construiu uma legião de fãs e alcançou um valor de mercado que nenhum engarrafador tradicional sonharia, vendendo o produto mais banal que existe. Para o dono de qualquer negócio, a pergunta que fica não é sobre bebida, é sobre uma coisa só: onde estava o valor que fez as pessoas pagarem mais.
O produto era commodity, a marca não
Se você olhar apenas para o líquido dentro da lata, não há nada para justificar o preço, já que é água como a de qualquer torneira decente. Mas a Liquid Death nunca vendeu o líquido, ela vendeu uma atitude, um jeito de quem carrega a lata dizer algo sobre si mesmo, e um sinal de pertencimento a uma turma que acha graça em beber água em uma embalagem que parece cerveja pesada.
Isso é o ponto que a maioria dos empresários não enxerga, porque eles acreditam que precisam de um produto melhor para cobrar mais, quando, na prática, o cliente paga pelo significado que a marca carrega. O produto entrega a função, mas é a marca que entrega o motivo de escolher você, sendo que quando o motivo é forte, o preço deixa de ser o assunto.
Diferenciação não está na fórmula, está no sentido
A tentação, ao ver um caso desses, é copiar a estética, mas o que fez a marca funcionar não foi a caveira nem o humor sombrio, e sim a coragem de ter uma posição clara em um mar de embalagens iguais e educadas. Enquanto os concorrentes falavam de pureza e montanhas, ela falou de uma outra coisa, com outro tom, para um outro tipo de gente, e foi essa recusa ao óbvio que criou espaço para cobrar mais.
Para a sua empresa, a lição prática é que a diferenciação raramente aparece no que você faz, porque o concorrente também faz, ela aparece no sentido que você constrói em volta do que faz. Duas empresas podem entregar o mesmo serviço, com a mesma qualidade, e ainda assim uma cobra o dobro, porque uma virou apenas fornecedor e a outra virou escolha.
O que isso muda no seu negócio amanhã
Você provavelmente não vende água, mas quase com certeza vende algo que o cliente encontra parecido em outros dez lugares, e é aí que a comparação começa a girar em torno de preço. O caminho para sair dessa não é baixar a margem, é dar ao cliente um motivo que não seja o valor da etiqueta, uma posição, um jeito, uma história que faça a sua marca significar alguma coisa antes mesmo de o produto ser usado.
Marca forte não é enfeite para vender o mesmo mais bonito, ela é o que permite cobrar mais pelo mesmo, porque transforma um item substituível em uma preferência, e preferência, ao contrário de produto, não se compara por preço.
