Em 2010, a Gap, uma das marcas de roupa mais conhecidas do mundo, resolveu modernizar o seu logo, que era o mesmo havia mais de vinte anos, e trocou a caixa azul com o nome em letras altas por uma versão simples, em uma fonte comum, com um quadradinho azul solto no canto. A ideia era parecer mais atual, mas a reação do público foi imediata e furiosa, com clientes reclamando nas redes, criando paródias e dizendo que não reconheciam mais a marca que conheciam a vida inteira.
O resultado é que, em cerca de seis dias, a Gap recuou e voltou para o logo antigo, engolindo o custo e o vexame público. O caso ficou famoso como um dos maiores fracassos de rebranding da história, e a lição que ele ensina não é sobre design, é sobre uma coisa que todo empresário precisa entender antes de mexer na própria marca: o logo não é seu, ele é do cliente.
O que parecia velho para a empresa era familiar para o cliente
Do lado de dentro, a equipe olhava para o logo todos os dias e via algo datado, cansado, que precisava de uma repaginada, o que é um sentimento comum em quem convive com a própria marca por anos. O problema é que o cliente não convive com a marca por dentro, ele a encontra de fora, de relance, e para ele aquele símbolo não era velho, era conhecido, e conhecido é exatamente o que faz uma marca ser escolhida no meio de tantas opções.
Quando a empresa troca por gosto próprio um símbolo que o cliente já reconhece, ela não está modernizando, está jogando fora anos de memória acumulada. Aquele reconhecimento levou décadas e muito dinheiro para ser construído, e reconhecimento é patrimônio, não enfeite que se troca quando enjoa.
Rebranding sem motivo destrói o que estava funcionando
O erro central da Gap não foi o desenho novo em si, foi mudar sem um motivo real do ponto de vista do cliente. Um rebranding se justifica quando existe um problema de percepção a corrigir, quando a marca comunica algo errado, atrasado ou que não bate mais com o que ela é, mas não se justifica quando a única razão é que a diretoria se cansou do visual atual.
Existe uma diferença enorme entre o que pode mudar e o que não se toca sem necessidade. Tom, linguagem, site e campanhas podem e devem evoluir, mas o símbolo que já virou ponto de reconhecimento na cabeça do cliente é a última coisa em que se mexe, porque é justamente ele que carrega a confiança acumulada. Mexer nele por vaidade é apagar, de graça, o que o mercado levou anos para memorizar.
Antes de mudar a sua marca, pergunte para quem
A pergunta que a Gap deveria ter feito, e que você deve fazer antes de qualquer mudança, é simples: essa mudança resolve um problema do cliente ou só coça uma vontade interna? Se a resposta for que ninguém, além da própria empresa, estava incomodado com a marca atual, o rebranding provavelmente vai criar um problema em vez de resolver um.
Marca não é sobre agradar quem está dentro, é sobre ser reconhecida por quem está fora, e a coragem, em rebranding, muitas vezes não está em mudar, está em ter a disciplina de não mexer no que já funciona. O cliente não pediu um logo novo, ele pediu para continuar reconhecendo você.
