Em 2026, a rede americana Buc-ee’s entrou com um processo contra a Mickey’s alegando que, após um rebranding, o novo mascote e o nome no possessivo ficaram parecidos demais com os seus, com o mascote virado para o mesmo lado, o fundo marcante e o nome que soa próximo, e, para a marca líder, aquilo não era homenagem, era confusão.

O detalhe jurídico interessa menos que a lição de negócio por trás dele, porque, quando uma marca decide se parecer com o líder do seu mercado, ela acha que está pegando um atalho, mas, na prática, está abrindo mão da única coisa que faz o cliente lembrar dela, que é a distintividade.

Parecer com o forte parece seguro, mas é armadilha

A lógica da imitação é tentadora, afinal, se o líder faz assim, se o produto é embalado daquele jeito e se a comunicação segue aquele tom, copiar pareceria reduzir o risco. O problema é que, ao se parecer com o concorrente forte, você entrega a ele a comparação, e o cliente coloca os dois lado a lado e escolhe o original, de modo que você vira a versão mais barata de outra marca, não uma marca.

Distintividade é o oposto disso, é o conjunto de sinais, como nome, cor, símbolo, tom e jeito, que fazem a sua marca ser reconhecida em um segundo, sem precisar do rótulo, e, quanto mais distinta, mais fácil de lembrar, sendo que o que não é lembrado não é escolhido.

Ser diferente custa menos que ser parecido

Existe um mito de que se diferenciar é caro e arriscado, mas o caso acima mostra o contrário, porque parecer com o líder gerou processo, gasto jurídico e uma identidade que precisará ser refeita, enquanto ser distinto desde o início teria custado apenas uma decisão de coragem.

No fim, imitar o líder prende você ao jogo dele, nas regras dele e na comparação dele, ao passo que a distintividade cria um jogo em que você é o único participante, e jogo sem concorrente direto é onde a margem mora.

O teste da marca tapada

Há um exercício simples: cubra o seu logo e o nome em uma peça da sua marca, e, se ainda assim der para saber que é você, pela cor, pelo tom ou pelo jeito, você tem distintividade; se só der para reconhecer com o nome visível, você tem um logotipo, mas ainda não uma marca distinta, porque marca que se confunde com o vizinho compete sempre em desvantagem.